Jueza Gladys Kessler: un fallo de 1.742 páginas, devastador para los Big Five.
El fallo de la jueza Gladys Kessler prohíbe el uso de varias palabras utilizadas en el marketing de cigarrillos (light, ultralight, low tar, mild y natural), y obliga a publicar avisos correctivos en diarios y televisión durante un año. La magistrada acusa a las compañías de haber realizado durante décadas “una conspiración extorsiva contra los contribuyentes norteamericanos”.
Una jueza federal de los Estados Unidos produjo el viernes pasado el pronunciamiento más severo contra la industria del tabaco que se haya conocido hasta el presente, al prohibir numerosas expresiones que se utilizan regularmente en la publicidad de cigarrillos y exigir la publicación de avisos publicitarios para corregir la mala información que canalizaron esos mensajes. Según la magistrada, las grandes empresas del rubro realizaron “una conspiración extorsiva contra los contribuyentes norteamericanos, que se extendió durante décadas, con el objetivo de engañar al público sobre los peligros de sus productos”.
“En suma –agregó– los fabricantes han vendido su letal producto con afán, con engaño, con el único fin de tener éxito financiero, y sin contemplación por la tragedia humana ni los costos sociales que ese éxito impusieron”.
La acción estatal había sido entablada durante la administración del presidente Clinton contra las cinco empresas originales del tabaco: Altria (propietaria de Philip Morris), R.J.Reynolds, Lorillard, Brown & Williamson y British American Tobacco (BAT).
La sentencia de la jueza Gladys Kessler (que se extiende a lo largo de 1.742 páginas, más otras 18 correspondientes a la parte dispositiva) prohíbe a los mayores fabricantes de productos del tabaco el uso de los términos low tar, light, ultra light, mild y natural. Cada empresa grande de tabaco debe publicar un “aviso correctivo” de una página en las ediciones de los domingos de más de dos docenas de grandes diarios del país, programados en forma alternada y mensual por las compañías. Además, las mismas empresas deberán emitir spots correctivos de 15 segundos una vez por semana durante el horario central de los canales de tv a lo largo de un año.
Los envases y otros elementos utilizados en los comercios también deberán mostrar los nuevos avisos correctivos.
La jueza Kessler indicó también que ella “podría haber impuesto sanciones adicionales que hubiesen costado miles de millones de dólares a las compañías”, pero que consideraba no tener la autoridad de llegar hasta ese punto.
En círculos de la publicidad estadounidense interpretó que estas sanciones pueden sentar un precedente para otras industrias, especialmente de alimentos y bebidas alcohólicas.
También se considera que fallos como el de la jueza Kessler involucran más a las agencias de publicidad en estas batallas que las tienen en el medio de las partes en pugna. Tiempo atrás, las agencias habían ido a las cortes para bloquear las prohibiciones a la publicidad propuestas por la Food & Drug Administration, organismo de control de medicamentos y alimentos de los Estados Unidos.
